Vad är ABM och hur får du det att funka?
Account-Based Marketing (eller ABM) är ett av de mest använda buzzwordsen inom B2B-marknadsföring de senaste åren. Och med all rätt. Rätt implementerat är ABM ett sätt att fokusera dina resurser där de ger mest avkastning: på konton med verklig affärspotential.
Men låt oss vara ärliga, många som “börjar med ABM” hamnar i ett hopkok av halvfärdiga lister, generiska annonser och opersonligt innehåll som lika gärna kunde gått ut till hela CRM-databasen. Så vad är egentligen ABM? Vad krävs för att det ska fungera? Och hur gör företag som lyckas?
Den här artikeln är för dig som vill förstå hur ABM fungerar och få ett konkret ramverk att ta vidare till ditt eget marknads- eller säljteam.
Vad är ABM – bortom definitionen?
Account-Based Marketing är ett sätt att vända på perspektivet i din marknadsföring. Istället för att försöka attrahera “så många som möjligt” för att sedan kvalificera fram rätt leads, börjar du med att identifiera de bolag du vet är rätt, och skräddarsyr all kommunikation därefter.
Det innebär att:
• Marknad och sälj jobbar tight mot samma lista
• Du prioriterar kvalitet framför kvantitet
• Innehåll, annonser och kontaktpunkter anpassas för ett fåtal konton – inte en bred målgrupp
ABM handlar alltså inte om att nå fler utan om att göra mer med de få som verkligen spelar roll. Och det är just därför det blivit en nyckelstrategi inom B2B-marknadsföring.
ABM vs traditionell leadgenerering – vad är skillnaden?
I en klassisk inbound-strategi bygger du synlighet, driver trafik och fångar in leads via formulär. Du segmenterar och kvalificerar, ibland med hjälp av lead scoring, och bearbetar därefter.
I ABM börjar allt med kontolistan. Du identifierar 10, 50 eller 100 företag som du vill ha som kunderoch anpassar sedan innehåll, annonsering, e-post och outreach specifikt mot dessa.
Så bygger du en fungerande ABM-strategi – steg för steg
Att “börja med ABM” handlar inte om att köpa ett nytt verktyg. Det handlar om att bygga en process där sälj och marknad jobbar mot samma mål – med samma fokus.
Här är en förenklad version av den modell vi själva använder i ABM-projekt med kunder:
1. Identifiera dina målkonton
Vilka företag är mest lönsamma? Vilka passar din lösning bäst? Kvalificera listan med både intern kunskap och extern data. Undvik att ta med konton bara för att “de är stora”.
2. Mappa dina personas och beslutsfattare
ABM handlar sällan om en person. Det handlar om team. Ta reda på vem som påverkar beslutet – och skapa innehåll för olika roller (marknadschef, vd, CTO etc).
3. Anpassa ditt innehåll
Här börjar det riktiga arbetet. Generiska whitepapers funkar inte. Du behöver skräddarsydda guider, mejl, videos eller artiklar som visar att du förstår deras situation. Här spelar en erfaren contentbyrå stor roll.
4. Välj kanaler och format
LinkedIn-ads, personlig e-post, retargeting, video – välj format som matchar respektive persona. Nyckeln är inte kanalen, utan relevansen i budskapet.
5. Mät, följ upp och optimera
ABM kräver annan uppföljning än klassisk leadgen. Titta på engagemang på kontonivå, antal kontaktpunkter, påverkan på dealflow – inte bara MQLs
Vad innebär ABM i praktiken?
Låt oss ta ett konkret exempel:
Du vill nå fem SaaS-bolag med 50–200 anställda. Du har identifierat deras marknadschef, säljchef och vd som nyckelpersoner.
Exempel på aktiviteter:
• En landningssida med innehåll som adresserar deras utmaningar
• Ett LinkedIn-annonsformat med case från liknande bolag
• Ett personligt meddelande från sälj till nyckelpersoner
• Ett e-postflöde med insikter anpassade till deras bransch
• Riktad annonsering
Det låter avancerat men behöver inte vara dyrare. Det är bara smartare.
Vanliga misstag med ABM
1. Ingen samsyn mellan marknad och sälj
ABM fungerar inte utan alignment. Om du inte har ett gemensamt mål, gemensam mätning och tät dialog – börja där. Det är viktigt att både sälj- och marknadsorganisationen arbetar aktivt för att värma upp de utvalda företagen.
2. För mycket fokus på verktyg, för lite på innehåll
Ett ABM-verktyg är som ett CRM – värdelöst om du inte vet vad du ska göra med det.
3. För breda kontolistor
ABM tappar sin styrka när du försöker nå 1 000 konton samtidigt. Börja med 10–20 och bygg upp.
Content marketing som motor i din ABM-strategi
ABM utan innehåll är som en bil utan bensin. Det spelar ingen roll hur exakt din targeting är om du inte har något värde att leverera. Därför är content marketing en central del av alla lyckade ABM-projekt.
Det kan handla om:
• Artiklar som besvarar kundens specifika frågor
• Guider baserade på deras branschutmaningar
• Videoformat anpassade till beslutsfattare
• E-postkampanjer som bygger förtroende
När innehållet känns skapat för mig, ökar engagemanget. När det känns som en kampanj – sjunker det.
Börja bygga relevans på riktigt med ABM
Vi hoppas att du med hjälp av den här artikeln fått ett tydligare grepp om vad ABM faktiskt innebär, och hur det kan användas för att skapa starkare relationer med rätt kunder, istället för att jaga fel leads.
ABM är inte en quick fix. Det är ett fokusbyte, från volym till precision, från brus till relevans.
Och i en värld där alla skriker vinner den som viskar rätt sak till rätt person.
Vill du läsa mer om hur rätt innehåll får ABM att lyfta? Missa inte vårt inlägg:
.svg)
